Çevik Pazarlama -1

headline

 

 

 

 

 

Gerilla pazarlama, konvansiyonel pazarlama, pazarlamanın 4P’si, bu da yetmedi 7P olsun haydi hizmet olursa 8P derken şimdi de karşımıza ‘çevik pazarlama’ –Agile Marketing- çıkıvermiş bulunuyor.

Ben de hem evangelist bir pazarlamacı, hem de çiçeği burnunda bir ‘Scrum Master®’ olarak bu konuda deneyimlerimi ve bilgimi paylaşmasam olmaz dedim ve bu yazı dizisini kaleme aldım.

Esasen agile / scrum yazılımda bir proje metodolojisi iken, bir arkadaş da kalkmış, dur şunu bir pazarlamaya da katalım nasıl acaba demiş, çok da güzel etmiş.

Agile manifesto şiir gibi dudaklardan dökülürken, bir önce neymiş ondan bahsedelim:

Plandan çok değişime yanıt vermek, hızlı itirasyonları tercih etmek, teste ve dataya görüşlerden daha çok güvenmek, büyük lokmalardansa küçük küçük gitmek, büyük pazarlardansa ‘bireye’ yönelmek, hiyerarşi yerine ekip ve işbirliğine yönelmek. Gibi türkçemsi hale getirince biraz tanıdık geldi mi?

Bildiğiniz lean yaklaşımdan çok da farklı bir şey değil aslında agile. Lean yaklaşımı yazılım dünyasına aktarmak. Yazılıma aktardık yetti mi? Yetmedi o halde gelin bir de pazarlamaya aktaralım bunu.

Çevik pazarlamanın ana maksadı; hızı, tahmin edilebilirliği, şeffaflığı ve değişime adaptasyon yeteneğini tüm pazarlama fonksiyonlarına kazandırmak.

Çevik pazarlamacı olmak da öyle her babayiğidin harcı mı, elbette ki değil. Şu temel değerlere sahip olmak lazım, işte çevik pazarlamacı andı:

En önemli önceliğim müşteriyi problemlerini çözerek ve değer katmak ve pazarlama karmasını bu doğrultuda kullanmak. (Kaç ‘P’ kullanırsan kullan artık)

Değişimi seve seve kabul etmek ve planlamak. Sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün değişime karşı adaptasyon yeteneği olduğuna inanmak.

Öyle bildiğin senelik, beş senelik pazarlama planları değil, bir kaç haftada bilemedin iki ayda bir yeni pazarlama planı ortaya koymak. (‘Ben iki aylık pazarlama planı yaptım ağabey’ deyip CMO’ya götürseniz ne der acaba merak içindeyim)

Hata yapmaktan korkmamak, her plan ile birlikte, yeni iterasyonlarla ürünü geliştirmek (Bak bunu tuttum ben)

İyi bir pazarlama iş’le sıkı fıkı ilişkiyi (müşterinin işi) birlikte getirir, motive olmuş çalışanlar (bu maaşlarla mı?) başarının temelidir. Onlara ihtiyaçları olan ortamı ve desteği sağlayın, sonra arkanıza yaslanıp işin bitmesini bekleyin. (!)

Diğer Agile yapılarda olduğu gibi Agile Marketing’de de Agile bir süreç devreye giriyor. Scrum’daki proses ile aşağı yukarı aynı:

agile marketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Böylelikle bu çember içinde hamster gibi dönerek pazarlama planlarınızı sprintler halinde bölerek verimi ve şeffaflığı arttırmaktasınız.

Bu süreç çok iteratif biçimde gerçekleşmekte, kısa kısa pazarlama denemeleri ile aslında müşteri nabzını tutarak en verimli şekilde bütçenizi yönlendirebilmektesiniz. Müşteriden kısa kısa geri dönüşler ala ala esasında en doğru yol nedir hızlıca görebiliyorsunuz.

Yazımız şimdilik burada bitiyor, bunu bir seri haline getirerek uygulanışını da paylaşmak istiyorum. Bir dahaki yazıda scrum metodolojisi ile pazarlama planı üzerinde duracağım.

 

 

 

 

 

 

 

Müdür Mustafa…

 

mustafa

 

 

 

Yukarıda adını ve resmini gizlediğim “Mustafa” türk çalışma kültürünün bir özeti aslında. İk ve İdari İşler Müdürü Mustafa, aslında iş arıyor ama o bir “müdür”, ona göre saygınızı takınmanız gerekiyor. Amerika’da, İngiltere’de orada burada saat 18:00′dan sonra Mr. John, “John” olarak hayatına devam etse de,  bir arkadaş, bir ağabey olsa da, Mustafa Bey, müdürlüğü kendisine öyle çok katmış ki, bırakın iş çıkışını, “müdür” olan ünvanı o şirket için geçerli olmasına rağmen, şirketten çıksa, atılsa ve nolursa olsun, her türlü sosyal ortamda müdürlüğünü sürdürmekte ve sizden ona göre itibar ve saygılarınızı sunmanızı beklemekte. Psikolojide buna “rol katılığı” deniyor. Yani bir rolü o kadar çok benimsiyorsunuz ki, o artık değişmeden sizin bir parçanız haline geliveriyor. Müdür Mustafa evine geliyor, eşi ve çocuğunun amiri, katı, söylediği herşey emir telakki edilmeli, çünkü o bir “müdür”.

Biat kültürünün böylesine içimize işlemesi sebebi ile bir gıdım yol alamamış olabilir miyiz acaba? Ama benim esas merak ettiğim müdür Mustafa bu davranışını hangi alt beyinden alıyor ve yol açtığı, yenilik ve serbest fikir karşısındaki durumun farkında mı? Yabancı şirketlerde ve çok ender inovatif türk şirketlerinde “renkli” kişilik ve “farklı” fikirler sunarak işe değer katacak personel aranırken, bizim kültürümüzde, patronun ve yöneticinin fikrini nasıl daha savunulabilir noktasında yenilik yapmaya kabiliyetli -fazlaca lafı uzattım aslında kısaca yalakalık- personel değerli.

Türkiye’nin eğer bir gün bir yerlere gelmesini bekliyorsak, yenilikçiliği destekleyen, farklılıklardan güç alarak sinerji oluşturma peşinde kurumsal kültürler kurmalıyız. Mustafa Müdürüme saygılarımı sunuyor, bir sonraki “müdür” olarak bulacağı iş için ise bol şanslar diliyorum.

 

En sık sorulan mülakat soruları ve cevapları

Güzel bir okulu güzel bir derece ile bitirdiniz. Babanızın haydi kızım / oğlum bir iş bul artık yakarışları artık sizi baskılarken bir kaç ilana başvurdunuz ve o da ne, evet sizi görüşmeye çağırdılar. Kendinize ful güvenli olarak gittiniz, görüştünüz, bir hafta beklediniz, ikinci hafta da beklediniz. Haber bir türlü çıkmıyor. Bu süreç bir iki görüşme derken can sıkıcı bir hale gelmeye başladı. Öncelikle İK adına bir gerçekten bahsedelim, bir iş görüşmesine çağırılıp da işe alınmadı iseniz kesinlikle görüşmede bir sıkıntı var demektir. Görüşme sırasında İK’cılar racona uymak için kadın tarzına benzer bir iletişime girerler, yani esasen demek istedikleri ile söyledikleri arasında dağlar kadar fark vardır. İş arama sürecinize katkıda bulunmak için en azından ikinci görüşmeyi garanti altına alabileceğiniz en sık sorulan sorular ve aslında ne sorulmak istendiğini açıklıyorum:

 

1. Bize Kendinizden Bahsedin?

Gizli soru: Bu başvurduğunuz işle eğitiminiz, iş geçmişiniz ve profesyonel yetenekleriniz ne ölçüde uyuşmakta.

Kısa yol: Daha önceden görev tanımını okuduğunuzdan emin olun ve eğitiminizde görev tanımı ile ilgili neleri yansıtabileceğinizi anlatın, iş deneyiminiz var ise, geçmiş iş deneyiminizdeki benzer nitelikteki görevlerden ve başarılarınızdan bahsedin. Bu arada İK’cılar klişe laflardan nefret ederler, “şirketinize artı değer katacağıma inanıyorum”, “çalışkan ve verimliyim, iletişim yeteneklerime güveniyorum” gibi safsatalar yerine puzzle gibi uygun parçaları gerekli görev tanımına yapıştıracak net cümleler kurun.

2. Kendinizi beş yılda nerede görüyorsunuz?

Gizli soru: Başvurduğunuz pozisyon kariyer hedeflerinize gerçekten uyuyor mu? Hakikaten uzun süreli bir kariyer hedefiniz var mı?

Kısa yol: Kesinlikle bilmiyorum gibi bir cevap vermeyin. Özel hayatınıza da kesinlikle odaklanmayın, evlenmek istiyorum vs. gibi İK’cıya bu konu hakkında daha önce düşündüğünüz izlenimi verin (ve mümkünse düşünün de zaten). Bu soruya cevap verirken başvurduğunuz pozisyon ve sizin kariyer planınız ile ilgili ortak noktaları ve kariyerinize katabileceği artıları anlatın. Ayrıca bu soru iki ay sonra işi bırakıp bırakmayacağınızı da ölçmek için kullanıldığı için mümkün olduğu kadar canlı bir anlatımda fayda var.

3. Zayıf yanlarınızdan bahsedermisiniz?

Gizli soru: Kendinin farkında mısın? Daha iyi olmak için çaba harcıyor musun?

Kısa yol: Bu çok tehlikeli soruda İK’cılar bile bir çok farklı görüş beyan ediyorlar. Hiç zayıf yanınız olmadığını söylemek gibi megolamanca bir düşünce aklınızın ucundan bile geçmesin. Gerçek hayattan alıntı yaparak “ufak” bir zayıflığınızdan ve sonra bunun üzerine çalışarak nasıl iyileştirdiğinizden ve “öğrendiğinizden” bahsedin. Örnek; kalabalık önünde gerçekten konuşurken kötüydünüz ve sonra bir kursa katılarak bir hitabet uzmanı oldunuz falan. İK’cıların artık yemediği klişe cevaplar: “Tembel iş arkadaşlarıma dayanamıyorum ve kavga ediyorum”, “o kadar çok mesai yapıyorum ki, kendime vakit ayıramıyorum.” , ” çok mükemmeliyetçiyim, o yüzden çok çalışıyorum.” vs.

4. Sizi en çok ne motive eder?

Gizli soru: Kendi kendine doğru düzgün çalışıyor musun, yoksa elimize seni sopa alıp dürtmeli miyiz?

Kısa yol: Yine sağlam tuzak sorulardan biri ile karşı karşıyasınız. İdeal bir çalışan kendi kendine motive olur, yöneticisinin, onun bunun kendisini kastırmasına ihtiyaç duymaz. Siz de ideal bir çalışan olarak belirli bir hedefiniz olduğunda motive olduğunuzu, kendinizi ve yeteneklerinizi geliştirmenin sizi motive ettiğini (mümkün mü, evet mümkün de biraz da 5k üstü maaş verseniz daha iyi motive olurum.) söyleyin. Cevabınızı eski iş yerinizden yada okuldaki parlak bir anınızdan (ortak çalışmalar, projeler gibi) örnek vererek pekiştirin. Buradaki ana nokta demin yaptığımız nükteyi konuya dahil etmemek, yani herkes için doğru olsa da motivasyon aracı olarak pozisyon ve parayı kesinlikle söylemeyin.

5. Neden burada çalışmak istiyorsun?

Gizli soru: Gerçekten bu işe uygun musun, gerçekten bu şirkette kalmaya niyetin var mı yoksa geçerken öyle bir arkadaşa bakıp çıkacak mısın?

Kısa yol: Şirketin değerleri ve kendi değerlerinin ne ölçüde uyuştuğu ve bu pozisyona cuk diye neden oturduğunu çok güzel şekilde anlatmak gerek. Bu yüzden ev ödevinizi iyi yaparak şirket hakkında gerekli tüm bilgileri önceden edinmek, parçalamanız gereken lügat adına faydalı olacaktır. Daha sonra kazan-kazan ilkesi gereği, sizin şirketten nasıl profesyonel olarak faydalanacağınız (para vereceksiniz ya…değil tabi) şirketin sizden nasıl fayda sağlayacağını da anlatıverin.

Bol Şans.

 

Sosyopat Medya Yönetimi

Evet literatürde olmayan bir kavram ortaya attım, biraz sosyal medya yönetimine benzer yanı olduğunu okurlarımız algılamışlardır. Ama bu medya yönetimi “salak” ların oluşturduğu bir sosyal medya yönetimi, bu yüzden de bu patolojik terimi seçtim. Buyrun sosyopat teriminin sözlük anlamına bakalım: “Antisosyal kişilik bozukluğu“. Evet yani sosyal medya yönetmek istiyorsun; insanlarla sosyal olmak yani “çift taraflı” bir iletişim için değil, kendi dikte edeceğin şeyleri sadece sunmak ve ama bunu monolog oluşturmak için kullanıyorsun. Sonra da kalkıp utanmadan bunun adına “sosyal medya yönetimi” diyorsun.

 

Şimdi buraya nereden geldiğimi aktarayım. Uzun zamandır yaptıkları sosyopatça internet medyasını takip ettiğim dangalak bir insan kaynakları oluşumu var. Kendilerine XXX Kişilik Envanteri ismini koyan bu arkadaşlar, şu tarz bloglar yazıyorlar: “Bir gün bir köpek vardı, bu köpek kediyi ısırdı….Siz de köpeğin kediyi ısırmamasını istiyorsanız, şirketinize XXX kişilik envanteri ile blah blah yapın…” Tam olarak böyle değil ama işte böyle, denklem şu X + Y = Z X salakça hikaye (Kedi + Köpek ); Y (XXX Envanteri) = Z o vakit siz de XXX Envanterini kullanın…

 

Blog demek yararlı bir sunumu, halkın faydasına sunmaktır, bu yararlı oluşumu beğenen tip de sizin hizmetlerinize ilgi duyuyorsa zaten sizinle irtibata geçer, ama content marketing çakması böyle bloglarla uçan kuşa kendi aptal hizmetinizi bağlıyorsanız, en ahlaklı itibarı ile nal toplarsınız.

 

Yine bu yazıyı neden kaleme alma ihtiyacı duyduğum ile ilgili anektoda gelirsek. Abimiz çakma bir event düzenlemiş gene XXX kişilik envanterini size çakacak ya…EEE iK event’i imiş efendim, iki tane mature İK’cı abla da yazmış, ay keşke bilmemnerde de böyle eventler olsa idi de, gelseydik de bik bik…Neyse ben de alta üzülmeyin ablalar dedim, arkadaşlar mail adreslerini vermişler şirket bilgilerinizi istiyorlar, zaten event bahane, sizin gibi şirketlerin verisini toplayıp günde 20 kere spam mail atmak şahane…Tabi bu arkadaş ne yaptı, aynen benim yorumu sildi. Neden? Çünkü doğru bir cümle sarfettik. Halbuki bu sosyal medya değil mi? Evet, şöyle bir yanıt verebilirdin: “Alp bey, maksadımız veri madenciliği değil, Event’imize sizi de bekleriz, böylelikle siz de gerçek maksadımızı görmüş olurdunuz, sizinle tanışmak ve fikirlerinizi dinlemek de isteriz…” Vs. Vs. İşte böyle bir cevap benim gibi aktivist bir yorumcuyu bile anında Nirvana’ya eriştirip, hakikaten bu herifler yaptıkları işi biliyorlar dedirtirdi…Ama nerde…Böyle sosyapat ağabeyler sosyal medya yönettiklerini düşünedursunlar, itibar yönetimi yerlere iner ve aktivistlerin gazı da kendilerine ilham vermeye devam edecektir. Hele ki aktivistin takip kitlesi genişledikçe itibar kaybının büyüklüğü de yadsınamaz boyuta gelecektir.

Şirketlere Çıkarılacak dersler:

1- Önüne gelen her aptalı, sosyal medya uzmanı olarak istihdam etmeyin

2- Pazarlama geçmişi olmayan adamı sosyal medya uzmanı olarak istihdam etmeyin

3- Content Marketing yapacağım diye salak salak içeriklerle itici reklamlar yapma peşine düşmeyin

4- Bolca takipçisi olup olmadığını yada etkisini ölçemeyeceğiniz adamın zinhar ne yorumunu silin ne de kabalık edin

5- 4. maddedeki adam az takipçisi olsa da bu olaya girmeyin, internet domino taşı gibidir, bir taş milyon taşı bir anda oynatabilir.

6- Açık Liderlik (Charlene Lee) okumadıysanız okuyun, sonra iki kere okuyun, mümkünse ezberinizde tutun…

 

 

 

Social-Media-Security

Sosyal Medya Güvenliği

 

Sosyal medya güvenliği çevrenizi ve sosyal medya sonucu global olarak her şirketin karşılaşabileceği olası durumları anlamak ile başlar. Sosyal medyanın gelişimi ile birlikte şirketler rekabetin birçok yeni yüzü ile tanıştılar. Şirketlerin IT departmanları ise günümüzde medya riskini azaltmak için, eskiden hiç olmadığı kadar; Pazarlama, İnsan Kaynakları, Hukuk, Finans ve Operasyon departmanları ile daha ‘yakın’ çalışmak zorundalar.

İtibar kaybı

Literatürde sosyal medya ile ilgili itibar kaybına ait birçok örnek olmasına ilişkin, şüphesiz bunlardan en hatırda kalanı British Petroleum (BP)’nin başına gelenler. Sosyal medya riskini yönetmek için herhangi bir strateji geliştirmeyen her zaman markasına ve ‘son satıra’ (bottom line – finansçılar bu deyimi bolca kullanır, son satırda net kar yer alır) zarar gelmesi konusunda ‘kırılgan’ olacaktır. 2010 yazında petrol devi BP denizde bulunan devasa tesisindeki bir patlama ile Meksika Körfezi’ne petrol akması krizi ile karşı karşıya kaldı. 107 koca gün boyunca firma bu akıma mani olamadı. BP bu krizden kaynaklanan endişeleri yönetmek için bir PR kampanyası açtı. BP’nin yetkilileri bölgenin temizlenmesi için 20 milyar $’lık bir bütçe ayırdıklarını ifade ettiler. Buna rağmen insanlar twitter, facebook ve bloglardan negatif yorumlar yapmayı sürdürdüler ve gittikçe artan bir işbirliği ile bir anti-BP kampanyası aldı başını yürüdü. BP’nin ‘yeterince’ açık olmaması ile birlikte bu açıklardan kaynaklanan ‘boşluklar’ sosyal medyada güzelce ‘dolduruldu’. Şirketin CEO’su Tony Hayward’da bu durumdan nasiplendi. Firmanın kendi twitter hesabında 18.000 takipçisi bulunurken, anti-BP’cilerin kurduğu hesap (BPglobalPR) birkaç hafta içinde 150.000 takipçiyi buldu. Bu Twitter hesabı Körfez için promosyon ürünleri satarak 10.000$ gibi bir para kazandı.

Yanlış giden neydi?

BP’nin başına gelen patlama önceden öngörülemez bir olaydı. BP’nin patlama ile ilgilii ‘risk yönetimi’ şu an konumuz dışında olsa da ‘sosyal medya’ yanlışları tam da bizim konumuzu oluşturuyor. Doğal olarak insanlar böyle bir olay karşısında endişelerini ve tepkilerini sosyal medyada paylaşacaklardır. Böyle olaylara karşı BP’nin kriz durumları ile ilgili sosyal medya planı olsaydı durum bu raddeye gelmeyebilirdi. İnsan Kaynakları tarafından baktığımızda Şirket, sosyal medyadaki varlığını yönetmek için yönetici bulundurabilirdi. Bunun yerine PR departmanında bir kişi ‘arada’ bu tür işlerle ilgileniyordu. Bunun bir sonucu olarak da koskoca resmi BP’nin resmi hesabı @BP_America 18.000 takipçiye sahipti. Anti-BP’cilerin hesabı şu an bile 144.000’lerde. (Resmi hesapları an itibarı ile 53.000). Çevreye olan etkileri sebebi ile ‘yeşil’ olan şirket logosu sevenleri (!) tarafından tekrar elden geçirildi. @BPGlobalPR logosu petrol damlayan siyah bir logo haline geldi. Bir çok BP karşıtı paylaşım Flickr ve Facebook’ta da yerini buldu, bir çok BP karşıtı T-shirt de satıldı. Şirketin ise markasını ve logosunu korumak için herhangi bir planı yoktu.

Olayın parasal kısmı düşündüğümüzde ise yüksek miktarda ‘negatif bahsetme’ basına da yansıyarak şirketin değerini düşürdü. Petrol akımı Körfeze devam ettiği müddetçe, Şirket yatırımcıları üzerinde de baskı oluşturdu. BP’nin değeri öyle çok düştü ki, diğer rekabetçi petrol firmaları gözünde ‘satın alınabilecek’ ölçülere geldi.

Operasyon yönünden, BP’nin attığı adımlar sosyal medyada ve basında sertçe eleştirildi. BP’nin olay mahaline muhabirlerin girişini engellediği yönünde haberler duyuldu. Başka raporlarda petrolün temizliği ile ilgili görevlilerin korunma için yeterli ekipman kullanmadığı yönünde haberler de çıktı.

İtibar yönünden, firma hakkındaki yorumların tamamına yakını ‘negatif’ hale geldi. Bu durum basına da yansıdı. Bu tür doğayı kirletme olaylarının insanlar tarafından büyük tepki göreceğini öngöremeyen firma, kriz durumunda açıklıktan da ödün vererek olayı daha çıkılmaz bir boyuta getirdi. Bu saydığımız dört alanda (insan kaynakları, para, operasyon ve itibar yönetimi) BP bir çok yönde strateji geliştirerek bu durumlara düşmemiş olabilirdi.

Yakın geçmişte ‘güvenlik’ nasıl değişti?

Geçmişte şirketler hackerlar ve içten gelecek ataklara karşı savunma sistemleri geliştirdiler. Her türlü şirket için ‘küçük’ fakat yetenekli bir grup ‘tehdit’ oluşturabilirdi. Günümüzde ise internet bağlantısına sahip ‘herhangi bir kişi’ geri dönüşümsüz bir itibar kaybına neden olacak viral aktiviteyi başlatmaya kadir. Şirketin serverlarına yada web sitesine gelen ataklar, şirket markasına ve itibarına karşı ataklara evrildi. Günümüzde hiçbir şirket tek bir kişinin bile atağına karşı bağışıklık sahibi değil. Bu yüzden itibar yönetimi ‘sosyal medyayı’ da kapsayacak şekilde iyi bir biçimde tasarlanmalı.

Sosyal medyanın büyümesi ile birlikte ‘güvenlik’ meseleleri de hem Şirketler hem de aktif online müşteri için büyük bir tehdit oluşturmaya devam ediyor. En büyük sosyal medya güvenlik sorunu ise gizlilik hakları ihlali ve ‘kimlik’ hırsızlığı. Eğer birisi bir çalışanınızın sosyal medyadaki kullanıcı ismi ve şifrelerini ele geçirirse bunları şirketinize karşı kullanabilir. Hele ki bu kişi sosyal medya yöneticiniz ise işiniz çok daha zor. Bir kişinin her türlü hesabının şifresi aynı olması (tahmin ettiğinizden çok daha sık rastlanan bir durum) işi daha da çıkmaza sokabilir.

Risklerin belirlenmesi

Risk yönetiminin en önemli konusu, oluşabilecek ‘zarar verici’ (risk) durumları önceden öngörme ve bunlara karşı hareket planı oluşturmaktır. Sosyal medya konusunda ise şu anki, olası orta vadeli ve uzun vadeli uygulamalar ve online topluluklar ile temasın iyi anlaşılması gerekir. Bunun için de bir ‘sosyal medya değerleme prosesi’ gerekir. Değerlemediğiniz bir varlığın (burada sosyal medya) riskini belirleyemezsiniz.

- Stratejik Analiz: Şu anda hangi sosyal medya stratejilerini ve araçlarını kullandığınızı belirleyin. Tüm çevreyi de dikkate alarak güvenlik boşluklarını tanımlayın.

- Tehdit Analizi: Tehdit oluşturabilecek alanları ve giriş noktalarını tanımlayın. Tehdit oluşturabilecek alan, bir Şirkete hangi metotlarla saldırılabileceğidir. Bu Facebook’ta bir trojan da, markanıza saldıran bir Twitter kullanıcısı da olabilir.

- Operasyonlar, politikalar ve kontroller: Riski azaltmak için yeni kurallar ve kontrol mekanizmaları devreye sokun. Operasyonel taktikleri stratejinizin bir parçası olarak konumlandırın.

- İzleme ve Raporlama: Sürekli gözlem ve raporlama için bir iş akışı dizayn edin. Yeni geliştirdiğiniz güvenlik stratejinizin zaman içinde güncel kalması için olası tehditlere her zaman cevap verecek niteliğini korumuş olması gerekir. Sürekli güncel kalın ve yeni gelişmelere göre stratejinizi gözden geçirin.

Organizasyonel analiz

Sosyal medya hepimizin hayatını değiştirdiği gibi, şirketlerin de tüm iş akışlarını ve departmanlarının çalışmalarını etkilemeye devam ediyor. Sosyal medya stratejisi genellikle her departman tarafından ayrı ayrı ele alınır. Böylelikle her departmanın kendi öncelikleri sebebi ile komplike bir hal alır. Şirketteki rolünüze bağlı olarak aşağıdaki sorulara yanıt vermeniz gerekir:

IT Güvenliği: Güvenli kullanım için elimizde ne tür araçlar var? Aktiviteyi nasıl raporlayabilir, bloklayabilir yada gözlemleyebiliriz? Diğer firmalar sosyal medya ile ilgili uygulamaların hangi noktasındalar? Sosyal medyaya ne kadar kaynak ayırdılar? Ne tür risk stratejilerini hayata geçirdiler?

İnsan Kaynakları: Sosyal medya platformları organizasyonu ne şekilde etkilemekte? Sosyal medya platformunda çalışanlar neleri söyleyebilir, neleri söyleyemez? Ne tür politikalar geliştirilmeli? Ne tür eğitimler verilmeli? Yeni personel alımında karar mekanizması sosyal medyadan nasıl etkileniyor?

Pazarlama: Rakip firmalar pazarlama aracı olarak sosyal medyayı nasıl kullanıyorlar? Sosyal medyanın ful potansiyelini ortaya koymak için en iyi uygulamalar nelerdir? Çalışanlarımızla işbirliği içinde sosyal medyayı en etkin nasıl kullanabiliriz?

 

Sosyal medya önceliklerini belirlemek

Amaçlarınıza ulaşmak için hangi platformları kullanacağınız, ne gibi ölçütleri ele alacağınız; sistemi nasıl gözlemleyip ölçümleyeceğiniz sorularının cevapları zorlu olabilir. Örneğin Fortune 100’deki bir şirketin pazarlama direktörüsünüz diyelim, sosyal medya pazarlaması da en önemli görevlerinizden biri. Başarı kriterleriniz satış departmanı yada satış sonrası hizmetlerin kullandığı değişkenlere bağlı olarak farklılık gösterecektir. Facebook hayran sayfası oluşturarak sosyal medya varlığınızı oluşturmalı mısınız yada Twitter takipçilerinizi arttırmalı mısınız, yada ikisi de mi? Sosyal medyada bir satış kanalı oluşturacak mısınız? (Örneğin @DellOutlet ve @JetBlueDeals). Fakat durun, sorumluluk alanınız burada bitmiyor. Sosyal medya güvenliğinin ‘yeni dünyasında’ seçtiğiniz donanımın ve yazılımın dışarıdan saldırıya açık olup olmadığını IT ile daha tartışmadınız?

Sosyal medya zorlu bir konu olarak Şirketlerin kafasını meşgul etmeye devam ediyor. Büyük şirketlerde büyük uygulamalar sürüyor. Küçük ve orta ölçekli şirketlerin bu büyük dünyaya göz kırpması ile birlikte ‘bize bir faydası olur mu?’ yönündeki düşünceleri ise devam ediyor. Fakat çoğu durumda uygulama ‘bizim oğlan/kız işte açtı bizim Şirket için bir facebook’ sayfası mantığından pek de ileri gitmiyor. Fakat gerçek şu ki, sosyal medyada yaptığınız her şey birçok kişi tarafından takip ediliyor ve olası reputasyon kaybı her ölçekteki şirket için büyük bir risk faktörü olmaya devam ediyor. Bu riskin önüne geçmek ve olası ‘kriz’ durumlarını iyi yönetmek için önceden hazırlanmış detaylı hareket planlarına ‘sosyal medya’yı da katmak, şüphesiz BP’nin düştüğü gibi durumlara düşmemek için günümüzde elzem. Tüm bunlardan hareketle, sosyal medyayı aktif olarak kullanacak Şirketlerin ‘sosyal medyada güvenlik’ konularını da stratejilerinin bir parçası olarak görerek yollarına devam etmeleri gerekmekte.

slider-MarketingInnovation

Pazarlamada Yenilik

 

Ürün ve teknoloji yaşam eğrilerinin giderek kısaldığı günümüzde irili ufaklı her türlü firma için ‘yenilik’ yapmak elzem hale geldi. Ürün ve hizmetlerindeki kaliteyi giderek arttırmayan her firma tüketicinin gözünden düşmeye ve sonuç olarak da yok olmaya mahkum.Yenilik genel manada bakıldığında orijinal bir fikrin piyasaya sürülerek ticari bir hale gelmesi sürecidir. Peki tüketici / müşteri açısından yenilik tam olarak ne demek?

Tüketici ve müşterinin gözünde yeni olan her şey yeniliktir.’ Bazılarımız merak ediyor olabilir, neden bu firmalar sürekli ‘yeni’ kelimesini kullanıyorlar. Özellikle deterjanların ‘yeni’ formülleri sürekli reklamlarda yer işgal etmektedir. Yeni formüllü XXX lekeleri şakadanak çıkarır…Eskisi çıkarmıyor muydu? Çıkarıyordu elbet, fakat bu daha da iyi çıkarıyor. Şüphesiz 1950’lerden beri her deterjan reklamında ‘yeni formül’ kelimeleri birlikte sıralanmaktadır. Günlük hayatta ise kimse formülün ‘gerçekten’ yeni olup olmamasını, kimyasal araştırmalarla incelememektedir. Bu noktadan hareketle söyleyebiliriz ki, ‘algıdaki yenilik de yeniliktir’. Eskiden yapmış olduğunuz bir süreci ısıtıp tekrar başka bir yeni ‘formatla’ sunduğunuz anda, tüketici algısında bir ‘yeni’ izlenimi oluşturmayı başarırsanız, bu da yenilik sayılır.

İnternetteki haber portallarında da benzeri durumları görebilirsiniz. ‘Genel geçer’ haberler mevcuttur. Her yaza doğru göbek inceltmekle ilgili öneri ve diyetler, değişik sağlık sorunlarına alternatif çözümler vb. yüzlerce kez belki okuduğunuz tarz yazılar bu tür sitelerde verilir. Fakat bunlar da ‘yeni’ birer yazı algısı içerisinde kaynayıp giderler.

Yenilik yapmanın kaynağı ‘dinlemekten’ geçer

Ürünlerimizi ve hizmetlerimizde yapacağımız küçük düzenlemeler şeklindeki inovasyonlar da yenilik sayılır. Bu yenilikleri belirlemek ise tahmin edildiği gibi, gözlüklü ciddi mühendislerin bir toplantı odasında uzun saatler geçirip hararetli tartışmaları ile değil ‘tüketiciden gelen’ geribildirimler üzerine kafa yorup ufak yenilikleri ürüne katmakla gerçekleşir. Dün gsm operatörlerinden birinin hizmet yeniliği ile ilgili bir reklam izledim. Bu Şirket call center’da uzun zaman geçiren müşterilerinin geri bildirimlerini ‘dinlemiş’ olmalı ki, eğer call center’da sıra varsa müşteriyi kendilerinin geri aramaları konusunda bir hizmet geliştirmiş. İşte bu müşteriden gelen geribildirim ile birlikte hizmet kalitesini geliştirmeye güzel bir örnek teşkil ediyor.

Hızlı takipçi olmak

Bazen yeniliği yapan firma bir hizmet yada ürünü piyasaya sürdüğünde o kadar çok eksiği olur ki, bu eksiği fark eden ‘hızlı takipçiler’ bütün bu açıkları kapatarak ‘gelişmiş’ bir ürün / hizmet ortaya koyduklarında esas yeniliği yapan firmayı geçebilirler. Bunun literatürdeki en spesifik örneği İngilizlerin 1952’de geliştirdiği yolcu uçağı Comet’tir. Comet teknik kapasitesi ile zamanında devrim niteliğinde inovasyonları içinde barındıran bir uçak olmasına rağmen, metal yorgunluğu konusu yeterince anlaşılamadığı için iki kazada 100 kişinin üzerinde yolcunun ölümüne mal olmuş ve inovasyonu yapan ilk firma olmasına rağmen Boeing bir hızlı takipçi olarak Comet’teki sorunları çözmüş ve pazar lideri haline gelmiştir.

Teknoloji yaşam eğrisi

Bazı firmalar teknoloji yaşam eğrisi bitmiş ürünler üretmekte ısrar ederek finansal olarak çöküşe gitmişlerdir. Ürününüz teknolojik bir ürünse bu sizin için çok daha önemli. Mesela bir bilgisayarın içinde bulunan işlemci, ram, power supply hepsi bir bilgisayarı oluştursa da bunların teknoloji yaşam eğrileri apayrı noktalarda bulunmaktadır. Bunu daha kolay izah etmek için tüm firmaların LED televizyon üretirken, sizin tüplü televizyon üretmeye çalışmanıza devam etmenizi örnek gösterebiliriz. Her teknolojinin yaşam eğrisini kolayca belirlemek mümkün değildir, her an gerçekleşebilecek ‘yıkıcı’ bir inovasyon ile tüm ürünleriniz ve dolayısı ile firmanız tehdit altında bulunabilir. Bu durumda kalmamak için ‘vizyoner’ yöneticilere ihtiyacınız vardır. Daktilo üreten bir firmayı düşünün, en mükemmel daktiloyu bile üretse bilgisayar gibi zamanın yıkıcı inovasyonu karşısında fazla şansı yoktu. Piyasadaki yeniliklere karşı hazırlıklı olun ve ev ödevinizi iyi çalışın. Yenilik aşamasının başındaki ürünlere ‘bu ne de olsa tutmaz’ psikolojisi ile yaklaşmak yerine, Nasreddin Hoca gibi ‘ya tutarsa’ diyerek öncesinden gardınızı alın.

Uygulayıcılara öneriler:

1- Yenilik yaptıktan sonra, küçük bir deneme grubu ile çalışmadan tamamen ürün / hizmeti pazara sunmayın.

2- Sürekli küçük yeniliklerle ürününüzü / hizmetinizi geliştirerek ürün yaşam eğrinizin süresini uzatın.

3- Olgunluk devresindeki ürünlerinizden gelecek nakdin bir kısmını da ‘yenilik’ yapmak için bütçelendirin ve bu bütçeyi ‘kesinlikle’ bu amaç uğruna kullanın.

4- Ekibinizde farklı insanlara yer verin, tüm orkestrada farklı enstrümanlar olmadan müzik yapılmaz.

5- Müşterinizden gelecek geri bildirimleri önemseyin ve Pazarlama – Ar-Ge arasında mutlak bir veri akışı sağlayarak gelecek müşteri fikirlerini yenilik yapmada ciddi şekilde değerlendirin.

6- Ürününüzde değişiklik olmasa da, ambalajda bile değişikliğe gitmek ‘yeni’ algısına yol açar. İyi tasarımcılarla ‘ödül kazanabilecek’ nitelikte ambalajlara yatırım yapın.

 

 

 

İçerik Pazarlama Temelleri

İnternette bir çok içerik dolaşmakta, kimileri çok iyi tasarlanmış kimileri ise sadece ‘içerik’ olsun diye baştan savma olarak sunulmuş. Kuşkusuz burada da ‘stratejik’ bir yaklaşım olmadan göstereceğimiz tüm çaba ‘beyhude’ olacaktır. Öncelikle kurum ve/veya kişiler, ‘İçerik pazarlama ile elde etmek istediğimiz esasında nedir?’ sorusunu kendilerine sormalı. Siteye daha çok hit almak, CRM faaliyetleri için tüketici verileri toplamak vb. bir çok amacımız olabilir. Fakat bunlardan sadece ‘birine’ yoğunlaşmak çabalarınızın sonuçsuz kalmaması için çok önemli.

 

Kime hangi içeriğin faydalı olabileceğini belirleme

Bazı ‘içerik pazarlamacılar’ genel bir kitlenin dikkatini çekecek şekilde değişik gönderilerle ilgi çekmek istiyorlar. Fakat bu tahmin edebileceğiniz gibi pek de başarılı bir yöntem değil. İçerik pazarlamaya giriş aşamasında stratejimizi belirledikten sonra, öncelikle kendimize şu soruları sormamız gerekli: Benim müşterim kim?, benim tüketicim kim?, bunların demografik özellikleri ve eğilimleri neler? Bu soruların cevaplarını ‘bilimsel’ olarak verdikten sonra (yönetici tahminleri çoğu zaman yanlış çıkabilir, pazar araştırmaları ile esas ‘tüketici ve müşterilerinizi’  belirlemeniz ve bunları segmente etmeniz gerekir) Ancak bu soruların doğru yanıtları ile içerik pazarlama planlamaya giriş yapabilirsiniz.

CRM Sistemine veri toplama amaçlı içerik pazarlama

Benim ve bir çok profesyonalin de içerik pazarlamadaki en temel amacı ‘kişi ile etkileşimde bulunma’ ve verilerini olası kampanyalarında kullanmak için toplamaktır. Eğer sizin de amacınız bu ise, benim yöntemimi faydalı bulabilirsiniz. İnsanlar için ilk intiba her aşamada çok önemlidir, örneğin bir restaurant’a gittiniz, önden bir çorba söylediniz, soğuk bir tas çorba önünüze geldiğinde ana yemeğe bu restaurantta devam etmek ister misiniz? İçerik pazarlamada da durum aynı şekilde, ilk olarak sunacağınız direkt erişime açık içerik, kişinin bundan sonra sizinle olan etkileşiminde temel olmaktadır. Örneğin dijital fotoğraf makineleri satan bir firma için sitenizden içerik pazarlama yapmaya karar verdiniz ve fotoğraf çekim teknikleri ile ilgili bir eğitim içeriği tasarladınız, bu ilk vereceğiniz e-kitap öyle iyi tasarlanmış olmalı ki, bunu okuyan kişiler devamını okumak için karşı konulamaz bir istek duysunlar ve newsletter’ınıza maillerini ve bilgilerini girerek üye olsunlar. Bazı firmalar değişik bir yöntem olarak doldurulacak formlara çekiliş yapıp hediye verme teklifinde bulunsalar da, içerik pazarlama kadar etkili bir yöntem olmadığı araştırmalarca sabit.

İçerik tasarımı

Tasarlayacağınız içerik ‘gerçekten’ faydalı olmazsa, projenizi ‘başarısızlar’ listesine kaldırmanız işten bile değil. Güçlü içerik kuralları:

  1. Yalın ve sade bir dil kullanarak ‘teknik’ terimlerden olabildiğince kaçın.
  2. Oluşturduğunuz içerik ‘konuşma dilinde’ olsun, insanlar karşılarında ‘samimi’ bir insan olduğunu düşlesinler.
  3. Markanıza iki cümlede bir atıfta bulunarak okuyucuyu sıkmayın
  4. İçerik oluşturacak kişi, alanda gerçekten ‘profesyonal’ olsun
  5. İçerik sürekli güncellenmeli, site trafiğine göre, yeni içerik oluşturacak periyotlar belirlenmeli ve kati suretle bu periyotlar atlanmamalı.

Yanlış bir uygulama

İçerik pazarlamayı kullanarak ‘ürününe’ dikkat çekmek isteyen herkesçe çok bilindik bir ‘kişilik envanteri’ sisteminin yöntemini dikkate alalım.  Herkesin okumayı sevebileceği varsayılan, internette ve sosyal medyada sürekli dolaşan ‘küçük ders veren hikayeleri’ birçok mecradan yayına sunan firma, daha sonrasında anlattığı herşeyi kendi kişilik envanterlerinin kullanımına getiriyor. Fakat arada hiçbir bağlantı yada öykünme yok. Bu durum da çok itici bir hal alıyor. Sonucu tahmin etmek fazla güç değil, başarısız bir içerik pazarlama öyküsü daha. Kendilerine konu ile ilgili attığım mail’de belirttiğim gibi, içerik oluşturmak, ‘reklam’ yapmak değildir, kullanıcıya ‘gerçekten’ işine yarar bir içerik sunmazsanız, oluşturduğunuz içeriğin firmanıza hiçbir katkısı olamaz. Halbuki bu firma İnternette dolaşan bu hikayeleri ‘içerik’ adı altında sunacağına İnsan Kaynakları ile ilgili herkesin merak ettiği şeyleri sunan bir içerik oluştursa ve yanında kendi kişilik envanterlerinin kullanımı ile ilgili bilgi de verse amacına gerçekten ulaşabilirdi. Bu firmanın temel sorunu ‘pazarlama’ profesyonallerinden destek almadan içerik oluşturma gayreti içinde olmaları. İçerik pazarlama için konuda uzman ve deneyimli bir arkadaşı ekibinizde bulundurmadan bu işe soyunmayın.

diablo3logo

Bütünleşik Pazarlama

Bir filmi, müzikali, albümü beklemek her insanda büyük ölçüde heyecan yapabilir. Yeni bir telefonun çıkışı üzerine ise satış mağazaları önünde uyku tulumunuzu alıp beklemeyi bir alışkanlık haline getirmiş bile olabilirsiniz. Ama hiçbir heyecan yok ki bir ‘gamer’ ın bir oyunun çıkışını beklemesi kadar tutku dolu olsun. Oyunda çünkü diğerlerinde olmayan bir ‘şey’ var. Oyun karakteri oyun süresi boyunca belki 10 saat belki 20 saat karakterinizle bütünleşiyor, kendinizi unutturup, o karakter şekline bürünüyorsunuz. Bu noktada biraz da ‘masa üstü FRP’ ye girmek de belki nostaljik ve bilgi verici olabilir. Hala bazı sosyal çevrelerce oynanan masaüstü FRP’leri zamanında biz de üniversite klüplerinde oynardık. 20’li zarlar, o heyecan, oyunu anlatanın hikayesi ile birlikte kafanızda o anı şekillendirmeniz ve bunu arkadaşlarınızla birlikte yapmanız paha biçilemez bir deneyimdi. Oyunun gerçekliğine kendinizi kaptırmanız bilgisayar / konsol kadar olması yada olmaması kendi hayal gücünüzle sınırlıydı. Sabahlara kadar bu masalardan kalkmadığımı biliyorum.

Gelelim bütünleşik pazarlama hikayemize. En son oyunun üzerinden 12 sene geçmiş olmasının ve bence gelmiş geçmiş en büyük RPG oyunu olması dolayısı ile Diablo 3’ün ‘erken sipariş’ sistemine teknosa’nın online sitesinden istekte bulundum. Gönderileceği günün heyecanı bir çocuk gibi beni ‘şen’ bir insan yaptı. Koskoca adam etrafta gülücükler saçarak dolaşarak, herkese ‘Diablo siparişi verdiniz mi?’ diye bir de ayaklı tanıtım personeli olarak bir sürü arkadaşı da bu siteden ‘ön sipariş’ vermesine de ön ayak oldum.

‘O’ gün geldi çattı, bir sürü markette oyun yeridiablo3logoni aldı ve çok geçmeden de Türkiye’ye giriş yapan oyun raflardan tükeniverdi. Ben tabi rahat, kargomun gelmesini bekliyordum. Arkadaşlar da öyle. Aradan birkaç gün geçmesi ile birlikte, sitenin sipariş sistemine bakıldığında ‘depo’da ibaresi ile kargo beklediği görüldüğünde bir hışımla telefona sarılarak, siparişimin neden kargo için bekletildiğini sordum. En kısa sürede kargoya verileceği bilgisi ile aradan birkaç gün daha geçti. Yine baktığımda ‘depo’da ibaresini görünce film senaryosunu çözdüm. Bu güzide site deposunda olmayan şeyi ‘depo’da gösteriyor bu yüzden de bir türlü kargoya veremiyordu, olmayan bir şey nasıl kargolansın ki? Bol bol siparişi alırken herhangi bir sakınca görmeyen site, ürün bitince elimizde kalmadı da diyemiyordu. Gidip bir teknoloji marketten almak için de artık çok ‘geçti’. Ben ve arkadaşlarım milletin level atlayıp oyunu bitirmelerini izleyerek, oyunun bir dahaki partisinin elimize geçmesi için tam iki hafta beklemek durumunda idik. Blizzard’ın ise kendi bayilerini korumak için bildiğin kutulu mutulu, cicili bicili Diablo 3 paketi 40€ satılırken, sitesinde 60€ gibi bir bedelden soft copy’sini satıyordu. İki hafta daha beklemektense 20€ fazla vererek ürünü aldım. Arkadaşlardan ise KOCAMAN bir özür dilemek zorunda kaldım.

Hemen aklıma gelen buna benzer diğer bir bütünleşik pazarlama fiyaskosunu ele alalım. Bol bol e-mail marketing vb. diğer dijital ve geleneksel pazarlama yöntemleri ile anneler günü / sevgililer günü gibi herkesçe özel olan günler için pompalanan ‘çiçek gönderme’ isteği ile ilgili her sene lojistik imkanlar elvermese de sipariş kabul edilmekte. Ben de bu furyaya geçen sene uymak istedim, anneler gününde sevgili anneciğime ciceksepeti.com’dan erken saatlerde verdiğim sipariş yerine ulaşmamakla birlikte, müşteri hizmetleri de kilit duruma geçti. Çiçek gitmemiş para kartımdan kesilmiş, üstüne üstlük kendimi salak gibi hissetmiştim. Kriz yönetimi konusunda zayıf kalsalar da sonradan gönül almak için hem parayı iade edip, hem de aynı tutarda çiçeği hediye ettiler. Ama annemin o gün o çiçeği alınca yaşayacağı sevinci ise asla telafi edemediler. Böylelikle bir şey daha öğrenilmiş oldu, herkesçe malum özel günlerde dijital sitelerden çiçek siparişi verilmemeli idi. Zaman zaman bunu bireysel olarak öğrenen arkadaşlara rastlıyorum da, ‘aaa keşke bana sorsaydınız’ diyorum. Geçen sevgililer gününde bir çok arkadaş yine aynı ‘sinir’ harbi durumunu yaşadılar. Bu işin uzun vadede çözülemeyeceğini böylelikle öğrenmiş olduk.

E-Ticaret sitelerine öneriler:

  1. Kriz durumunda net izahat vererek müşteriyi ‘tamamen’ kaybetmemeyi sağlayın. (teknosa.com beni tamamen kaybetti çünkü ‘depoda’ ibaresi ile beni salak yerine koydu.)
  2. Lojistik veya herhangi bir operasyonel süreç ile ilgili kısıtlarınızı iyi analiz edin, pazarlama yolu ile çektiğiniz dikkat sonradan ‘küfür eden müşterilere’ dönüşmesin. Operasyonel kısıtlarınıza ulaşıldığı anda artık sipariş alamayacağınızı ve üzgün olduğunuzu belirtmek, siparişi alıp sözünüzü tutmamaktan daha iyidir.
  3. Kriz durumları için de hareket planı oluşturun ve kriz yönetimini iyi öğrenin. Kriz durumunda en kötü şey hiçbir cevap verememektir.

 

Pazarlama, müşteri odaklı olmadığı müddetçe sinirli müşterilerden başka bir şey geriye bırakmamış olabilir. Bu yüzden tüm süreçlerinizi adam akıllı gözden geçirmedikçe müşteri kaybı kaçınılmazdır. Çok iyi pazarlama ve CRM departmanlarına sahip olmak, çok iyi müşteri ilişkileri yönetimi yapmak manasına gelmez. Tüm diğer departmanlarınızı ve çalışanlarınızı, müşteri ilişkileri yönetimi konusunda bilgilendirin ve süreçlerinizi de müşteri memnuniyetine göre alacağınız feedback’ler ile her daim geliştirin, yenilikler yapın.

Unutmadan God of War: Ascention’ı dört gözle bekliyoruz ama herhangi bir siteden ‘ön’ sipariş vermedik…

Riyal Destanı

Geçtiğimiz 12 ayda, özellikle Ocak 2012’den sonra İran para biriminin düzensiz hareketi İslami Cumhuriyet’in sıkıntıları arasındaki yerini aldı. Göreceli olarak on senelik serbest ve resmi pazardaki düzenli hareketinden sonra Aralık 2011 dolaylarında riyal kısa sürede değerinin yarısını kaybetti. Sadece dış ticarette değil, yerelde de, faizde de, sermaye hareketlerinde de kur Ahmedinejat Hükümetinin en büyük günlük baş ağrısı haline geldi.

Bunun altında yatan sebepler ile ilgili çok sayıda görüş olsa da, bu yazı bu ‘nedenleri‘ aramak üzerine yazıldı.

Dramın Ortaya Çıkışı

Riyal’in düşüşünün tarihte uzun bir hikayesi vardır. 1979 Devrimi öncesinde İran’ın iç değişim oranı 70,6 IRR = 1$ idi. Devrimin süregelen ekonomik felaketleri, bürokrasinin yok olması, bankaların, endüstrilerin, ticari işletmelerin devletleştirilmesi vb. etkenler riyal üzerine baskı kurdu. 1980’lerde Mir Hüseyin Musavi’nin sol merkezli yanlış politikaları ile ortaya 12 tane kur ortaya çıktı. Savaş sonrası başkanı Haşemi Rafsancani çalışmaları ile bu rakam yavaş yavaş azalarak dörde kadar indirildi.

1978 – 2002 yılları arasında riyal her sene değer kaybetmeyi sürdürdü. 1978’deki IR70 = 1 $’dan 2001’de IR 1750 ve serbest Pazar 2002’de IR 7950 = 1$’a kadar ilerledi.

Bu arada serbest piyasa ile resmi kur arasındaki fark en mütevazi hali ile IR1300 iken, Eylül 2010’da bu farkı kapamak adına girişimler başarısız oldu. 7 Haziran 2011’de Riyal kırılarak serbest pazarda IR11800= 1$ oldu. İran Merkez Bankası harekete geçerek resmi kuru 10590’dan 11740’a çekerek %10,5 develüasyona gitti. Bu günlerde bu hareket ile birlikte yeni bir stabil noktaya gelindi. Bunun sonucu olarak Merkez Bankası, çeşitli servislerde kullanmak için üçüncü bir kur penceresi ortaya koydu.

Kasım 2011’in erken zamanlarında, politik iklim giderek daha belirginsizleşirken, resmi kur 10850’de sabit iken, 12800 ve 13300’lere geldi. 30 Kasım’da resmi kur 10900 iken, serbest kur 13300’e fırladı. Aralık 2011’in üçüncü haftasında serbest Pazar 14300’e fırladı ve 30 Aralık’ta 15480’e ulaştı. 2 Ocak’ta 18000’e, 24 Ocak’ta 22100’e dayandı. Paniklemiş Merkez Bankasının bir seri hareketi daha çok volatilite getirdi. Merkez Bankasının duruma hakim olamayışı sebebi ile hükümet zorlayıcı bir politika benimsedi. Yabancı paraların sokak satıcıları aracılığı ile satışına yasak getirildi, yalnızca lisanslı satıcılar belirlenmiş kurdan satış yapabileceklerdi, saatlik kur yayınlayan siteler kapatıldı, dini lider ise kur manipülatörlerini ölüm cezası ile tehdit etti.

18 Ocak 2012’de kurun yükselmesini engelleyemeyen Merkez Bankası resmi kuru %8,5 düşürerek 12260 yaptı ve çevirim için sınırsız dolar sözü verdi. Para ve Kredi Komitesi 25 Ocak 2012’de uzun soluklu politikalarını bırakarak sabit depozito oranını bırakarak, hükümete ve özel bankalara da kendi rekabetçi kurlarını belirlemelerine izin verdi. Resmi kur değişmezken, serbest pazarda riyal düşüşüne devam etti ve Merkez Bankası tüm günlük dolar taleplerini karşılayamadı. Bu durumla baş edemeyen Merkez Bankası en sonunda 14 Mart 2012’de çift pazarı kaldırdı ve özel para çeviricilerinin ‘temel olmayan’ dolar taleplerini karşılamalarına izin verdi. Mart 2012’de serbest kur 1$=19000IR’a düştü. Ocak’taki tepenin beş ay ardından dolar 17000-19000 arasında idi.

Önde Gelen Sebepler

Riyalin türbülansı ile ilgili bir çok açıklama mevcut, bunlar birbirinden uzak ve hatta karşıt. Mevcut bir çok bilimsel veri kanıt vs. şeyin olmasına karşın Başkan Ahmedinejat kurun bu gidişatını kur ticareti ile uğraşanların komplo teorilerine bağlıyor. Merkez Bankası Başkanı ise “sürü psikolojisinin” yansıması olarak yorumluyor ve spekülatörlerin dolara yarattıkları sahte talebin bu duruma yol açtığını düşünüyor.

Ancak reel faktörleri göz önünde bulundurduğumuzda riyal’in düşüşünün ardında; 1. İran’ın ulusal parasının değerli olması gerektiği yönündeki yanlış inanç 2. Ahmedinejat hükümetinin yürüttüğü yanlış ekonomik politikalar 3. Israrlı Ulusal nükleer güç politası sonucu, Batının öfkesinin çekilmesi ve bunun sonuncundaki yaptırımlar 4. Dış baskılar sebebi ile halkın hükümetin gücüne olan güvenini yitirmesi.

Güçlü Para Birimi Miti

İran’da ulusal paranın güçlü olması, para politikası ve market fenomonu olmak yerine her zaman bir politik unsur oldu. Güçlü bir riyal, sokakta dolaşan adamın gözünde ve politikacıların gözünde de her zaman ekonomik gücün ve prestijin açık bir göstergesi oldu. Ayrıca bu mit buna inananların ekonomik okur yazarlığı ile de yakından ilgili, geçtiğimiz on yıllarda en büyük ekonomik hatalardan biri olmasına rağmen, hala bir çok destekçisi var.

Bu mitin her yere yayılmış olması sebebi ile 2002’deki yeniden değerlemesinin ardından gerçek yerine getirmekle ilgili bir çaba yok.

Gerçeklerin Saptırılması

Ulusal paranın değeri üzerine nostaljik hissiyat üzerine Ahmedinejat popülist ve refah ekonomisi üzerine olan politikasına 2005’te başladı ve herkese petrol gelirlerinden paylaştırmayı söz verdi. Ekonomik ajandası: yoksulluğu ortadan kaldırmak, yüksek riyal kuru ile ithalatın maliyetini azaltmak, işletmelere sermaye maliyetini azaltmak için düşük faiz oranları, banka kredileri, tahvilleri öneriyordu.

Genişleme konusundaki aşırılık şöyle başladı: (i) kapsamlı ve iyi yönetilmemiş istihdamı arttırmaya yönelik  ‘çabuk geri dönüşü olan projeler’ (ii) Ev sahipliğini artırmak için ülke genelinde geniş kapsamlı Maskan-e-Mehr projesi (iii) Ulusal turlarda Başkanın selamladığı halkı tatmin etmek için yarı pişirilmiş yerel projeler, (iv) Yüksek enerji ve yiyecek bedellerini kompanse etmek için neredeyse tüm popülasyonu kapsayan ve aylık nakit olarak ödenen “destek reform programı”. Bunun sonucu olarak ulusal bütçe 2005’te 1590 trilyon IR’dan, 2011’de 5100 trilyon IR’a çıktı, yedi senede üç katından fazla. Senelik bütçe açıkları gayrisafi milli gelirin %4’ünden fazla gerçekleşerek, toplam likidite 2005’te 921 trilyon IR’dan 3720 trilyon IR’a çıktı, neredeyse dört katı.

2005-2011 arasında müzmin bütçe açıkları ve likidite genişlemesi yaşam endeksinin ortalamasını yılda %17 artırdı. Aynı periyot içerisinde İran’ın ana ticaret partnerlerinde fiyat artışları yılda %2-4 arasında idi. Basit bir hesaplama ile, İran’ın yedi yıllık periyottaki toplam enflasyonu ile ticaret partnerleri karşılaştırıldığında İran riyalindeki %90 develüasyon garanti edilmişti. Aslında kur Aralık’taki çöküşünden önce 2005’te 1$=9025IR’dan, 1$=10445’e gelmişti. Böylece Hükümet sadece gerçekleri görmezden gelmekle kalmadı, aynı zamanda dördüncü ve beşinci ekonomik gelişme planlarını da ihlal etti, ki bunlar İran riyalinin yerel ve dış enflasyon oranları ile yıllık olarak düzeltilmelerini içeriyordu. Merak konusu olarak Aralık 2010’da, bu destek reform planı duyurulurken, Başkan Ahmedinejat İran Merkez Bankası Başkanına daha bol dış kur rezervi için daha reel kur oranı ile gelmesi gerektiğini söylemişti, bu da 1$=5000 IR demekti!

Aynı acayip yaklaşım, Hükümetin banka faiz oranları ile ilgili olarak geldi. Ahmedinejat Hükümeti yönetiminin ilk altı senesinde, yetkilendirilmiş kısa dönemli faiz oranları genelde senelik enflasyon oranını takip ederdi, böylelikle parayı yatıranın net değerini eritiyordu. ticari bankaların kısa vadede ödeyebileceği (beş seneden az) En yüksek faiz oranı (ki buna İslami stilde ‘kar payı’ deniliyor) 2005-2011 arasında ortalama yıllık %13 civarında idi, fakat yıllık enflasyon %17-22 dolaylarında idi. Yüksek enflasyonlu yıl 2008’de negatif açıklık %10 dolaylarına geldi. Sonuç olarak bütün bu periyot içerisinde banka hesaplarında bir azalma oldu. Bu tehlike işaretlerine rağmen, beşinci kalkınma planına da aykırı olarak, Başkan tarafından yönetilen Para ve Kredi Konseyi her sene değerleme yapmayı ve faizi enflasyona uydurmayı reddetti. En son olarak halktan gelen baskılara dayanamayarak Başkan 25 Ocak 2012’de gerekli değişmeyi yaptı.

Başkan Ahmedinejad’ın üçüncü kumarı da toplam enflasyona yanlış silah ile yaklaşmak oldu. Tüketici fiyatlarını konveksiyonel manada kontrol etmek yerine; ki bunlar mesela, bütçeyi düzenlemek, faiz oranlarını artırmak, banka borçlanmalarını azaltmak vb. kolay yolu seçti. İran’ın 106 yıllık petrol endüstrisinin en iyi altı ihracat yılının kapaklarını açtı. İran’ın Ahmedinejad Hükümeti’nin ilk altı yılındaki toplam gelirleri 560 milyar $’a ulaştı. Yerel enflasyon ile ucuz petrol ithalatı vasıtasıyla savaşmak şeklindeki habis politika riyali değerinin çok üstünde tuttu.

Katalizör Olarak Yaptırımlar

İslami Cumhuriyet’in nükleer geliştirme programı kur oranı dramasının üçüncü ayağı oldu. Batının İran’ın uranyum zenginleştirme aktiviteleri üzerindeki geniş çaplı kuşkusu, Birleşmiş Milletler Güvenlik Konsey’inin ardışık dört yaptırımına konu oldu. Bu hareket de Amerika, Avrupa Birliği ve diğerleri tarafından da takip edildi. Böylece orijinal hedefe kitlenmiş ve akıllı cezalandırmalar şu andaki felç eden yaptırımlara dönüştü. Tahran hükümeti ile ilişkilendirilmiş olarak şu anda, seyahatler, ticaret, bankacılık, finans, taşıma, sigorta, yatırım, ve nükleer teknoloji transferi ile ilgili olarak yüzlerce kişi, iş, ve ajenta yasaklı durumda. Bunların temel amacı, İran’ı nükleer programından vazgeçmeye ikna etmek, fakat yaptırımları uygulayanlar buna askeri objeleri ve muhtemel nükleer silahları da dahil ediyorlar.

Şu anki yaptırımlar direk olarak kur oranını etkilemese de, kur üzerindeki endirekt etkileri kayda değer. Riyal’in dengeye gelmesi için  gerekli değişiklik uzun süredir beklenmiş olsa da, herhangi bir katalizör olmadan bu düşüş yaşanamazdı. Para birimi petrol ihracatı kazançları ile dengeden uzak kalmaya devam edebilirdi. Bu dalgalanmayı tetikleyen Aralık 2011’deki Amerikan ve Avrupa yaptırımları ve özellikle de petrol ambargosu oldu. Kur pazarı gözle görülür şekilde çöktü. Ve 31 Aralık’ta Amerika Başkanı Barack Obama İran’ın merkez bankası ile ilgili yeni bir yasa imzalaması ile birlikte aşağı yönlü haraket başladı.

 Pazar Güveninin Kaybolması

Riyal’in değer kaybetmesinin başka bir sebebi de, İran Merkez Bankasının krizle başa çıkma gücüne olan inancın halk tarafından yitirilmesi oldu. Banka yetkililerinin süregelen boş vaatleri, açıklanan politikaların yetersiz açıklamaları, krizle başa çıkmak için yetersiz aksiyon alınması, spekülatif olarak artan talebi karşılayabilecek yeterli dolar rezervi bulunmaması, temelde en önemli  sebepler arasında sayılabilir. Aralık 2011 sonunda İran Riyalinin bir günde %10 değer yitirmesinden sonra, Merkez Bankası Başkanı, kuru eski haline getireceği ile ilgili sağlam bir söz verdi. Hala bir şey olmadı. 5 Ocak 2011’de ise Merkez Bankası, özel döviz tüccarlarına 14000IR’dan fazla işlem yapmamalarını emretti. Bu emir ise tamamen göz ardı edildi. Sokak tacirlerinin kuru ise 16250’ye fırladı. Banka Başkanı, kuru stabilize etmek için sağlam planları olduğunu açıkladı fakat kimsenin umurunda olmadı. 25 Ocak 2012’de Başkan, dört tane kurun (referans, resmi, seyahat ve açık kur) olacağını dolar talebini karşılamak için sınırsız doların bulunduğunu söyledi. Sadece boş bir hamle olarak kaldı. Bunun üstüne de hata üstüne hata oldu.

İdeal Kur Oranı

İran’ın şu anki en önemli ekonomik sorunu, dolar karşısında düzgün bir değişim değeri olan riyal. Özel analistler, sürekli enflasyon ve durgun kur oranları düzeltmelerini ışığında, şu anki 1$=19000 IR kurundan devalüasyonu tartışıyorlar. Hükümet yetkilileri, devalüasyonun ithalat giderleri ve enflasyon üzerindeki etkilerini biliyorlar ve analistlerin tam karşı görüşteler, serbest kurun resmi kura yaklaşmasını diliyorlar. Tacirler de kendi aralarında bölünmüş durumdalar. İhracatçılar ve ulusal üreticiler daha düşük bir riyali daha rekabetçi olabilmek adına arzuluyorlar. Diğer taraftan ithalatçılar, ülkenin çıkarlarını korumak ve üretimin maliyetlerini düşürmek için yüksek riyali destekliyorlar.Anti-devalüasyoncu grup aynı zamanda İran’ın yiyecek tüketiminin %30 unun ithalata bağımlı olduğunu ve kurdaki herhangi yukarı yönde düzeltmenin tüketicilerin yaşamak için ihtiyaç duyduğu zaten pahalı olan tüketimi daha da pahalılaştıracaktır. İran’ın ihracatı ve ithalatı için de düşük fiyat elastikiyetini, devalüasyona belirgin bir engel olarak görüyorlar.

Doğru Kur Oranını Aramak

Pers yeni yılından beş ay geçmiş olmasına rağmen, hala Merkez Bankası tarafından açıklanan bir kur oranı politikası mevcut değil ve dolar kuru aşağı ve yukarı yönü belli olmadan salınım içerisinde. 27 Temmuz 2012’de İran’ın İhracat Promosyon Ofisi, Merkez Bankası ve diğer Hükümet ajansları arasında ortak karar anlaşması açıkladı. Bu anlaşmaya istinaden, bütün ithalat toplam 10 ana kategoriye bölündü, ilk beşi (Temel ürünler, endüstriyel ürünler) resmi kurdan dolar alabilecekler, diğer beş ise (lüks tüketim) petrol ihracatlarından kazanılmayan doları alabilecek ve diğer serbest kurdan dolar alacaklar. İkinci Pazar kapandı ve çevrimler resmi kurdan sadece dini lokasyonlara yapılacak ziyaretler için kullanılabiliyor.

Ekonominin kötüye gitmesinde (işsizlik oranının artması, ürünlerin pahalılaşması vb.) yaptırımların rolü, günden güne su yüzüne çıkmakta. Bunca zaman yaptırımlara aldırış etmeden bunları kendine yeterlilik olarak bir fırsat olarak görme politikası, bir çok ikna edici sesin artık açıktan kaygılarını dile getirmesine sebep oldu. Süper Lider Ali Humeyni’nin kendisi de muhalif kaldı ve İran’ın şu anki durumunu eski durumundan 100 kat güçlü olarak nitelendiriyor ve batılılar ülkeyi otuz yıllık periyot boyunca yaptırımlara karşı ‘aşıladılar’. Fakat sayıları giderek artan bir grup yüksek sivil ve askeri yetkili bu durumdan hoşnutsuzluklarını belli ediyorlar.

Çözümsüz İkilem

Merkez Bankasının son de faktosu, çok-sıralı resmi kur rejimi, pandoranın kutusunu yeniden açtı. Şu anda endüstriyel üreticilerin resmi kura ulaşmakta sıkıntı çektiklerini belirten gazete raporları mevcut. Ucuz dolar kuru elde edebilmek için banka yetkililerine rüşvet de gündemde. Şu andaki resmi ve serbest kur arasındaki IR7000 fark eğer sürerse, içtekilerin kullanacağı güzel bir gelir kapısı oluşturması olası.

Ancak eski tek kur sistemine dönülmesi ile ilgili bir çok yükselen sesin varlığına rağmen, sorun çözümsüzlüğünü sürdürüyor. Merkez Bankası’nın tekrar tek kur sistemine erken olarak dönüş yapması, yaptırımların etkisini -özellikle banka sistemi ve petrol ambargosunda- azaltmadan mümkün gözükmüyor. Diğer taraftan, serbest Pazar kuruna karşı mantıksal bir birleşme de bu yüksek enflasyon devam ederken imkansıza yakın.

Önümüzdeki birkaç ay ve sonrası için kesin olan İslami Cumhuriyet, İran-Irak savaşından sonraki en büyük ekonomik savaşını verecek. Riyal’in geleceği ise, birçok başka faktöre bağlı, bu faktörler ise Tahran’ın 5+1 ülkeleri ile nükleer meselenin çözülmesi ile ilişkili.

Dunbar Sayısı

Teknolojinin hızla arttığı bunun sonucu olarak da ‘erişimimizin’ hızla arttığı bir dünyada yaşıyoruz. Şimdiki gençlere ‘cep telefonu’ olmadığı zamanları anlattığım zaman gülmekten kendilerini alamıyorlar. Şöyle bir dünya düşünemiyorlar: Ev telefonundan arkadaş aranır, klasik buluşma noktası olarak ‘Kadıköy Boğa’ belirlenir. ‘Şimdi çıkıyorum’ denmesinin üzerine trafik ve bilumum diğer değişkenler kafada bir hesaplanmasının ardından bir saat kestirilerek ona göre toplu taşımaya binilir. Buluşma noktasına gelindikten sonra ise etrafa bakıp, beklenen şahıs gözle aranır/taranır. Orada olmadığının anlaşılması üzerine beklenir, beklenir… Yarım saati geçtiğinde ise bir telefon kulübesi bulunarak beklenen şahsın ev telefonu aranır, çıkan anne ise…”yavrum XXX çıktı çoktan…” dinletisinden sonra tekrar bekleme noktasına gelinir. İşte bu diyaloğu şuan 30’lu yaşlarında olanlar yaşamışlardır.

İletişim sosyal medyanın hayatımıza girmesi ile değişik bir boyuta taşındı. Bu ilkokul arkadaşım, aaa liseden Ahmet, komşu Ayşe teyzenin oğlu Hasan’ı da ekledim derken listeler kabardı, en az tanıdığı olan birinin bir şekil bir yerden bağlantısı olup da eklediği yüzlerce ‘arkadaşı’ oldu. Peki acaba hiç merak ettiniz mi, bu arkadaşlardan kaçı gerçekten arkadaş?

İnsan ne kadar teknoloji ile iç içe olsa da, iletişim kanalları da teknoloji ile giderek daha geniş çaplara evrilsede, evrilmeyen bir şey var: ‘insanın kendisi’. Yaradılıştan beri insan aynı insan, duygular aynı, fizyoloji aynı. İşte bu gerçekten yola çıkan İngiliz antropolog ‘Robin Dunbar’ 1992’de bir teori geliştiriyor. Teoriyi test etmek için ise maymunların kendi aralarındaki ‘sosyal’ ilişkileri uzun süreler boyunca inceliyor. Dunbar insan neokorteksinin de ancak ‘belirli’ sayıda insan ile ‘anlamlı’ ilişkiler geliştirebileceğini buluyor. Bu sayının ise az gelişmiş bölgelerde de metropolitanlarda da ‘150’ kişi olduğu ortaya çıkıyor.

Sosyal medyanın gelişmesi ile birlikte bu araştırma sosyal medya araçlarına da uygulanıyor. Goncalves, Perra ve Vespignani ise Dunbar Sayısı üzerine 2011′de yayımladıkları Twitter’ı baz alarak yaptıkları araştırmada, dört sene boyunca insanların Twitter etkileşimleri üzerinde çalışıyorlar. Sonuç ise yine çarpıcı oluyor: 100.000 takipçisi olan da 1.000.000 takipçisi olan da, yalnızca ‘150’ kişi ile anlamlı etkileşim içinde olduğu tespit ediliyor.

İnsanlık köklerine inmeye çalışanlar, klasikleri okuyup özümseyenler günümüzün ‘davalarının’ geçmişten beri hiç ‘değişmeden’ sadece ufak ayrıntılarda farklılıklarla geldiğini gözlemleme şansını yakalamış olmalılar. Bir kabilede yaşayan insan da, metropolde yaşayan insan da aynı ‘fizyolojik’ özelliklere sahip, bunu yadsıyamayız.  ‘Elimizde kalan ne?’ diye soracak olursak, enformasyon patlamasında ‘değerli’ bilgi kaygısı yanıtını verebiliriz. Bilgi belki çok ama bunlar arasında ‘anlamlı’ bilgi damıtılması gereken bir cevher. Bu cevhere de ancak, çok okuyan ama sorgulayan ‘zeki’ kişiler sahip olabilir.

İşte bu noktada sorgulanması gereken, ‘arkadaş’ ne derece arkadaş ya da değil? Pazarlamadaki ‘Key Account Management’ kavramını arkadaşlarımıza da uygulamanın vakti gelmiştir. Yüzlerce kişi arasından sizin için ‘değerli’ olanları unutmamak önemli, on tane on kuruş da bir lira eder, iki tane elli kuruş da…